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平裝書如何改變美國出版業
1939 年的美國，失業率高達百分之二十，汽油一加侖只要美金一毛錢，一張電影票也只要美金兩毛錢。約翰．史坦貝克 (John Steinbeck) 的《憤怒的葡萄》(The Grapes of Wrath) 於四月出版，立刻成為暢銷書，一冊精裝本卻要美金兩元七毛五分錢，實在是相當貴。當時的美國出版界普遍相信讀者只願意買精裝本。
然而過了兩個半月，一切都改觀了。《紐約時報》(The New York Times) 刊出了一則廣告：「今（六月十九）日出版：全新的口袋書將會改變紐約的閱讀習慣。(Out Today: The New Pocket Books That May Transform New York’s Reading Habits.)」刊登廣告的人名為羅伯特．迪葛拉夫 (Robert de Graff)，他在西蒙與舒斯特 (Simon & Schuster) 旗下成立了「口袋書」(Pocket Books) 出版集團，希望能把價廉物美的書籍推廣到美國市場。
口袋書的概念並非於美國原創。早在 1931 年，德國的信天翁圖書社 (Albatross Books) 就推出了用不同顏色識別的平裝版本，英國的企鵝出版社則於 1935 年將之改進，一年之中就印售了一百萬冊。迪葛拉夫把口袋書的概念帶到美國，由於是膠裝而非線縫，這樣的平裝書在製作上可以大量壓低成本，進而減低售價。他相信，只要透過適當的管道推廣銷售，讀者會願意購買這樣的書。
美國最早的十本口袋書以每冊美金兩毛五分錢的價格出售，首印量每本一萬冊，封面左上角還印了一隻可愛的袋鼠，標榜「口袋」的理念。這十本平裝書主要都是通俗文學，其中包括詹姆斯．希爾頓 (James Hilton) 的《消失的地平線》(Lost Horizon)、阿嘉莎．克莉絲蒂 (Agatha Christie) 的《羅傑．艾克洛命案》(The Murder of Roger Ackroyd)、艾蜜莉．勃朗特 (Emily Bronte) 的《咆嘯山莊》(Wuthering Heights)、塞繆爾．巴特勒 (Samuel Butler) 的《眾生之路》(The Way of All Flesh)、莎士比亞的五大悲劇等暢銷作品。
這十萬本平裝書在一星期之內全部售出，其受歡迎的程度著實令美國出版業眼界大開。迪葛拉夫的考量是，傳統的精裝書平均每本只印一萬冊，成本約為每冊美金四毛錢，銷售管道卻只限於主要位於大城市的五百多家書店，讀者的需求和購買程度自然不大。反觀企鵝出版社在英國的營運，選的都是暢銷作品，且在火車站、百貨行等人潮擁擠的地方銷售，僅僅在第一年就賣出了三百萬冊專門針對「大眾市場」(mass market) 的平裝書。
這裡的關鍵當然是印量。迪葛拉夫知道，只要他能印出十萬冊平裝書，就能把印刷成本壓低到每冊美金一毛錢。儘管如此，如果這十萬冊作品賣不出去，一切也都是枉然，因此迪葛拉夫想出一個策略，專門把平裝書推廣到傳統銷售管道之外的地方。他和雜誌經銷商合作，把「口袋書」放到書報攤、地鐵站、藥房、以及其他郊區和鄉間缺乏書店的地方。更重要的是，迪葛拉夫不認為平裝書的設計應該限於歐洲知識份子熟悉的單色高雅封面設計，除了出版社的商標之外就空無一物；反之，他的「口袋書」封面設計採取大膽鮮豔的色彩和圖案，果然吸引了眾多讀者的眼球。
即使「口袋書」暢銷無比，慣常製作精裝書的許多出版社依然不認為專門以一般大眾為推銷對象的平裝書有多少前途。儘管如此，他們不介意把平裝書的版權賣給迪葛拉夫——就算是向他證明這一切到最後都會是徒勞無功也好。與此同時，「口袋書」每售出一冊平裝書，這些傳統書版社就能得到美金一分錢的版稅，並與作者平分；「口袋書」本身也能獲得美金一分錢的報酬。
到了 1944 年九月，「口袋書」已經賣出了一億冊平裝書，美國讀者可以在超過七萬個銷售點上找到價療物美的暢銷作品。這樣的成績終於說服了傳統出版社，他們對迪葛拉夫的成見有所改善，也更願意和他合作。
在迪葛拉夫成立「口袋書」的同一年，企鵝出版社也在美國成立了分支機構，主要進口英國的暢銷作品。這些平裝書的封面極為精簡，除了傳統的企鵝商標之外就是書名和作者的名字，實在不討美國讀者的歡心。然而在第二次世界大戰期間，英國企鵝出版社對美國分支的控制逐漸減弱，從英國進口的作品也日益稀少，美國企鵝出版社趁機開印自己心儀的作品，同時添加各種封面圖案設計，力圖和「口袋書」競爭。
戰爭結束之後，英國企鵝出版社不滿美國分支機構的「浮濫」作業，當下撤換其主管，另覓新人，然而新上任的負責人也抱持同樣的「浮濫」意見：多采多姿的封面設計足以吸引大量的美國讀者，畢竟後者「遠比英國讀者基本，除非經過完美的包裝和銷售，否則他們連最好的產品也不屑一顧」。
此時的美國開始出現各種平裝書出版社，英國企鵝出版社也終於在 1948 年放棄美國的分支機構，轉由他人經營平裝書的出版。美國的各家傳統精裝出版社紛紛加入平裝書出版的陣容，畢竟連名作家喬治．歐威爾 (George Orwell) 都說平裝書「具有極高的價值」。等蘭登書屋 (Random House) 旗下的班騰出版集團 (Bantam Books) 達成每月出版四本新書、每本首印量二十萬冊、且所有書籍都被讀者搶購一空的佳績之後，諸如史坦貝克的《憤怒的葡萄》和史考特．費茲傑羅 (F. Scott Fitzgerald) 的《大亨小傳》(The Great Gatsby) 一類的暢銷作品就已經變成美金兩毛五分錢的廉價平裝書了，比原本美金兩元七毛五分錢的價格少了整整十倍！其他出版社應該如何才能迎頭趕上？
到了 1940 年代末期，又有出版社推陳出新——原本只是精裝書出版社「順便」推出平裝版本（也就是將版權轉賣給平裝書），現在卻出現了原始的平裝本（也就是跳過精裝版本，直接以平裝書的形式呈現）。這項新措施的提議立刻引起大批作者和其他出版社的抱怨——作者當然不想以每冊美金兩毛五分錢的價格賣出自己的精心作品，許多精裝書出版社更想保持當時的營運模式，每次賣版權給平裝書的時候都可以獲得百分之五十的版稅收入。
然而從 1950 年二月開始，這項新措施的倡議者佛賽出版社 (Fawcett Publications) 在短短六個月之內賣出了超過九百萬冊的暢銷作品，頓時吸引了大批通俗文學作家加入其行列，特別是驚悚、西部和羅曼史一類的作品。儘管如此，所謂的「嚴肅」或純文學作家依然堅守精裝書的陣容，書評人對平裝書也不屑一顧，大多數的書店拒絕合作展銷，連許多大學和各級學校也還堅持用精裝書。
到了 1953 年，所謂的「一般平裝書」(trade paperback) 出現了。這種版本比專門針對大眾的平裝書正式一些，主要選擇的也是持續暢銷、已經絕版且貴得半死的精裝書，因此立刻在大學和高中校園裡引起轟動。這些一般平裝書具有精心製作的封面，顯然和那些廉價通俗的大眾平裝書不同，因而能吸引自命清高的「知識份子」。尤有甚者，一般平裝書的首印量多半在兩萬冊左右，每冊售價則在美金六毛五分錢到一元兩毛五分錢之間，出版社更和書店合作，因而在十年之間贏得了全美國百分之八十五的書店老闆的歡心。
時間推進到 1960 年，各式各樣的平裝書的銷售利潤終於超過了精裝書。同樣也在這一年，平裝書的美國創始者「口袋書」正式在股票市場上掛牌，基本上把平裝書提升到主流地位。精裝書當然沒有就此消失，畢竟書迷們還是願意花大錢以精裝的形式保存自己心愛的作品。比方說，在 2010 年，喬治．馬汀 (George R.R. Martin) 的《權力的遊戲》(A Game of Thrones) 精裝書每冊還是可以賣到美金三十二元的高價，大眾平裝書每冊則只賣美金八元九毛九分錢。
今日的美國出版社普遍注重精裝書和平裝書，所謂的「口袋書」如今更出現了新的版本——電子書——因而再次改變了美國大眾讀者的閱讀習慣。透過亞馬遜 (Amazon.com) 和其他網路書店，出版社推銷作品的管道從紙本到電腦、再進一步轉移到足以到處趴趴走的各種平板電腦和電子書閱讀器，甚至包括各種智能手機。迪葛拉夫當年的夢想終於獲得了完美且徹底的實踐：只要是有口袋且有心的人，果真都能盡情讀書了。
Image thanks to: Original logo of Pocket Books.
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