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电书朝代:书市话题:平装书如何改变美国出版业
   
平装书如何改变美国出版业
   

1939 年的美国,失业率高达百分之二十,汽油一加仑只要美金一毛钱,一张电影票也只要美金两毛钱。约翰.史坦贝克 (John Steinbeck) 的《愤怒的葡萄》(The Grapes of Wrath) 於四月出版,立刻成为畅销书,一册精装本却要美金两元七毛五分钱,实在是相当贵。当时的美国出版界普遍相信读者只愿意买精装本。

然而过了两个半月,一切都改观了。《纽约时报》(The New York Times) 刊出了一则广告:“今(六月十九)日出版:全新的口袋书将会改变纽约的阅读习惯。(Out Today: Th New Pocket Books That May Transform New York's Reading Habits.)” 刊登广告的人名为罗伯特迪葛拉夫 (Robert de Graff),他在西蒙与舒斯特 (Simon & Schuster) 旗下成立了「口袋书」(Pocket Books) 出版集团,希望能把价廉物美的书籍推广到美国市场。

口袋书的概念并非於美国原创。早在 1931 年,德国的信天翁图书社 (Albatross Books) 就推出了用不同颜色识别的平装版本,英国的企鹅出版社则於 1935 年将之改进,一年之中就印售了一百万册。迪葛拉夫把口袋书的概念带到美国,由於是胶装而非线缝,这样的平装书在制作上可以大量压低成本,进而减低售价。他相信,只要透过适当的管道推广销售,读者会愿意购买这样的书。

美国最早的十本口袋书以每册美金两毛五分钱的价格出售,首印量每本一万册,封面左上角还印了一只可爱的袋鼠,标榜 “口袋” 的理念。这十本平装书主要都是通俗文学,其中包括詹姆斯希尔顿 (James Hilton) 的《消失的地平线》(Lost Horizon)、阿嘉莎克莉丝蒂 (Agatha Christie) 的《罗杰艾克洛命案》(The Murder of Roger Ackroyd)、艾蜜莉勃朗特 (Emily Bronte) 的《咆啸山庄》(Wuthering Heights)、塞缪尔巴特勒 (Samule Butler) 的《众生之路》(The Way of All Flesh)、莎士比亚的五大悲剧等畅销作品。

这十万本平装书在一星期之内全部售出,其受欢迎的程度着实令美国出版业眼界大开。迪葛拉夫的考量是,传统的精装书平均每本只印一万册,成本约为每册美金四毛钱,销售管道却只限於主要位於大城市的五百多家书店,读者的需求和购买程度自然不大。反观企鹅出版社在英国的营运,选的都是畅销作品,且在火车站、百货行等人潮拥挤的地方销售,仅仅在第一年就卖出了三百万册专门针对 “大众市场” (mass market) 的平装书。

这里的关键当然是印量。迪葛拉夫知道,只要他能印出十万册平装书,就能把印刷成本压低到每册美金一毛钱。尽管如此,如果这十万册作品卖不出去,一切也都是枉然,因此迪葛拉夫想出一个策略,专门把平装书推广到传统销售管道之外的地方。他和杂志经销商合作,把 “口袋书” 放到书报摊、地铁站、药房、以及其他郊区和乡间缺乏书店的地方。更重要的是,迪葛拉夫不认为平装书的设计应该限於欧洲知识份子熟悉的单色高雅封面设计,除了出版社的商标之外就空无一物;反之,他的 “口袋书” 封面设计采取大胆鲜艳的色彩和图案,果然吸引了众多读者的眼球。

即使 “口袋书” 畅销无比,惯常制作精装书的许多出版社依然不认为专门以一般大众为推销对象的平装书有多少前途。尽管如此,他们不介意把平装书的版权卖给迪葛拉夫——就算是向他证明这一切到最後都会是徒劳无功也好。与此同时,“口袋书” 每售出一册平装书,这些传统书版社就能得到美金一分钱的版税,并与作者平分;“口袋书” 本身也能获得美金一分钱的报酬。

到了 1944 年九月,“口袋书” 已经卖出了一亿册平装书,美国读者可以在超过七万个销售点上找到价疗物美的畅销作品。这样的成绩终於说服了传统出版社,他们对迪葛拉夫的成见有所改善,也更愿意和他合作。

在迪葛拉夫成立 “口袋书” 的同一年,企鹅出版社也在美国成立了分支机构,主要进口英国的畅销作品。这些平装书的封面极为精简,除了传统的企鹅商标之外就是书名和作者的名字,实在不讨美国读者的欢心。然而在第二次世界大战期间,英国企鹅出版社对美国分支的控制逐渐减弱,从英国进口的作品也日益稀少,美国企鹅出版社趁机开印自己心仪的作品,同时添加各种封面图案设计,力图和 “口袋书” 竞争。

战争结束之後,英国企鹅出版社不满美国分支机构的 “浮滥” 作业,当下撤换其主管,另觅新人,然而新上任的负责人也抱持同样的 “浮滥” 意见:多采多姿的封面设计足以吸引大量的美国读者,毕竟後者 “远比英国读者基本,除非经过完美的包装和销售,否则他们连最好的产品也不屑一顾”。

此时的美国开始出现各种平装书出版社,英国企鹅出版社也终於在 1948 年放弃美国的分支机构,转由他人经营平装书的出版。美国的各家传统精装出版社纷纷加入平装书出版的阵容,毕竟连名作家乔治欧威尔 (George Orwell) 都说平装书 “具有极高的价值”。等兰登书屋 (Random House) 旗下的班腾出版集团 (Bantam Books) 达成每月出版四本新书、每本首印量二十万册、且所有书籍都被读者抢购一空的佳绩之後,诸如史坦贝克的《愤怒的葡萄》和史考特费兹杰罗 (F. Scott Fitzgerald) 的《大亨小传》(The Great Gatsby) 一类的畅销作品就已经变成美金两毛五分钱的廉价平装书了,比原本美金两元七毛五分钱的价格少了整整十倍!其他出版社应该如何才能迎头赶上?

到了 1940 年代末期,又有出版社推陈出新——原本只是精装书出版社 “顺便” 推出平装版本(也就是将版权转卖给平装书),现在却出现了原始的平装本(也就是跳过精装版本,直接以平装书的形式呈现)。这项新措施的提议立刻引起大批作者和其他出版社的抱怨——作者当然不想以每册美金两毛五分钱的价格卖出自己的精心作品,许多精装书出版社更想保持当时的营运模式,每次卖版权给平装书的时候都可以获得百分之五十的版税收入。

然而从 1950 年二月开始,这项新措施的倡议者佛赛出版社 (Fawcett Publications) 在短短六个月之内卖出了超过九百万册的畅销作品,顿时吸引了大批通俗文学作家加入其行列,特别是惊悚、西部和罗曼史一类的作品。尽管如此,所谓的 “严肃” 或纯文学作家依然坚守精装书的阵容,书评人对平装书也不屑一顾,大多数的书店拒绝合作展销,连许多大学和各级学校也还坚持用精装书。

到了 1953 年,所谓的 “一般平装书” (trade paperback) 出现了。这种版本比专门针对大众的平装书正式一些,主要选择的也是持续畅销、已经绝版且贵得半死的精装书,因此立刻在大学和高中校园里引起轰动。这些一般平装书具有精心制作的封面,显然和那些廉价通俗的大众平装书不同,因而能吸引自命清高的 “知识份子”。尤有甚者,一般平装书的首印量多半在两万册左右,每册售价则在美金六毛五分钱到一元两毛五分钱之间,出版社更和书店合作,因而在十年之间赢得了全美国百分之八十五的书店老板的欢心。

时间推进到 1960 年,各式各样的平装书的销售利润终於超过了精装书。同样也在这一年,平装书的美国创始者 “口袋书” 正式在股票市场上挂牌,基本上把平装书提升到主流地位。精装书当然没有就此消失,毕竟书迷们还是愿意花大钱以精装的形式保存自己心爱的作品。比方说,在 2010 年,乔治马汀 (George R.R. Martin) 的《权力的游戏》(A Game of Thrones) 精装书每册还是可以卖到美金三十二元的高价,大众平装书每册则只卖美金八元九毛九分钱。

今日的美国出版社普遍注重精装书和平装书,所谓的 “口袋书” 如今更出现了新的版本——电子书——因而再次改变了美国大众读者的阅读习惯。透过亚马逊 (Amazon.com) 和其他网路书店,出版社推销作品的管道从纸本到电脑、再进一步转移到足以到处趴趴走的各种平板电脑和电子书阅读器,甚至包括各种智能手机。迪葛拉夫当年的梦想终於获得了完美且彻底的实践:只要是有口袋且有心的人,果真都能尽情读书了。

Image thanks to: Original logo of Pocket Books.

 

   
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